Виды систем сбыта, их особенности и цели организации

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта и целом.

Традиционная система сбыта:

р – рынок, свободные рыночные отношения

Вертикальные системы сбыта

Вертикальная система сбыта - относительно новая форма каналов распределения, действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на

добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

кооперативы розничных торговцев;

франчайзинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг (организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков - держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

- косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Вертикальные системы сбыта

а – корпоративная; б – договорная ; в – косвенного влияния;

р – рынок, свободные рыночные отношения; д – договор, соглашение

Горизонтальная система сбыта

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Типы построения сбытовых систем

Многоканальная система сбыта

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Комбинированная система (пояснения см. рис.Вертикальные системы сбыта)

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

Канал распределения товара выполняет ряд функций, к которым относятся:

- исследовательская - непрерывный сбор рыночной информации с целью эффективного товародвижения;

- взаимосвязей - установление контактов и связей с потенциальными покупателями;

- приспособления - подгонка товара под требования покупателя (сортировка, упаковка, расфасовка, сервисное обслуживание);

- согласования - проведение деловых переговоров по согласованию цен, условий при передаче собственности из одних рук в другие, заключение договоров, контрактов;

- организационная - многовариантные разработки по формированию оптимальной системы транспортировки и складирования, закупки товара;

- стимулирующая - разработка каждым участником канала товародвижения комплекса мер по стимулированию сбыта товара;

- финансовая - процесс изыскания и рационального использования средств для покрытия издержек по функционированию канала товародвижения;

- риска - принятие всей полноты ответственности за результативность сбытовой системы.

Формирование сбытовой системы

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме - продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются следующие:

1. Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.

2. Возможности самой фирмы – продуцента - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.

3. Характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

5. Характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.

6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.