35 приёмов для повышения эффективности push-уведомлений

Примеры удачных сообщений от известных компаний и комментарии к ним от директора по маркетингу рекламной платформы CleverTap Кевина Карнеса.

Перевод подготовила команда онлайн-школы английского языка Skyeng.

Push-уведомления раздражают пользователей тем, что агрессивно вторгаются в их жизнь. Бывает, что уведомления приходят в неудачный или совершенно неподходящий момент. Бывает, они содержат нерелевантную информацию, и пользователь не чувствует, что обращаются именно к нему.

Однако проблема не в уведомлениях как таковых. Проблема в том, как большинство мобильных приложений их используют. Ошибки мешают разработчикам установить контакт с пользователями и удержать их. В результате до 60% пользователей приложений навсегда отключают push-уведомления.

Чтобы удержать и вовлечь больше мобильных пользователей с помощью push-уведомлений, нужно разобраться, какие приёмы в этом помогут. Хорошее push-уведомление отвечает трём ключевым требованиям:

1. Приходит в нужное время. Поводом для него становятся предпочтения пользователя, его поведение или местоположение.
2. Обращено к пользователю. Уведомление значимо для конкретного человека.
3. Даёт повод действовать. Ясно даёт понять, какое действие стоит совершить пользователю.

• Пришло в нужное время? Да. Это было первое push-уведомление после установки приложения и пришло оно приблизительно через неделю. Amazon действует осторожно, чтобы не потерять возможность отправлять уведомления в будущем. Приложение может уточнить условия для отправки уведомления (например, «с момента установки приложения должна пройти неделя» или «сначала пользователь должен написать хотя бы один отзыв»).

• Обращено к вам? Да. Уведомление даёт понять, что мои отзывы видят «миллионы покупателей». Так я чувствую, что моё мнение имеет ценность.

• Даёт повод действовать? Да. Предлагаются два последовательных действия: «ввести имя» и «управлять всеми отзывами». Предположим, я не знаю, что на практике означает «управлять всеми отзывами». Однако тот факт, что Amazon сначала заверяет меня в том, что моё мнение важно, и только потом просит ввести имя, пожалуй, убедит меня послушаться. Кто не захочет, чтобы его имя ассоциировали с его «важным» мнением?

• Пришло в нужное время? Да. Момент для отправки уведомления выбран фантастически удачно, а всё из-за того, какую картину пользователь рисует в своём воображении: его кровь в этот самый момент переливают нуждающемуся в ней пациенту. В уведомлении также указана точная дата сдачи, так что даже если пользователь сдаёт кровь регулярно, он всё равно будет знать, какая именно порция помогла сделать доброе дело.

• Обращено к вам? Да. Уведомление сообщает пользователю, что его действия принесли непосредственную пользу, и обрамляет эту приятную новость двумя «спасибо».

• Даёт повод действовать? Да. Пользователь пойдёт посмотреть, нет ли ещё информации о реципиенте. Или не пойдёт. Так или иначе, он захочет чаще получать благодарственные уведомления, подобные этому, так что, вероятно, продолжит сдавать кровь.

• Пришло в нужное время? Да. Как и прочие push-уведомления в этой подборке, оно было отправлено в пиковое для использования смартфонов время (после работы, перед сном). При этом оно составлено настолько завлекательно, что имеет хорошие шансы побороться за внимание пользователей с другими уведомлениями.

• Обращено к вам? Да. Обратите внимание на выборочное использование прописных букв в начале слов. Они придают уведомлению налёт драматизма, что подчёркивает его значимость. Ход мыслей таков: в заголовке, куда выносится самая важная информация, каждое слово пишется с прописной буквы. Использование прописных букв в другом месте показывает, что сообщение крайне важное. Строчная буква в «the hidden» («скрытого») помогает визуально выделить слова «Arctic Global Seed Vault» («Всемирное хранилище семян в Арктике»), в результате уведомление легче разобрать с одного взгляда. Эмодзи в виде растения подтверждает то, что мы ожидаем увидеть: это статья о хранилище семян в очень неожиданном месте.

• Даёт повод действовать? Да. Логично, что уведомление от приложения под названием Curiosity возбуждает любопытство пользователей и приглашает их заглянуть внутрь.

Необходимо выделяться. Чётко определите цель каждого уведомления и придите к единому мнению — что считать успехом. Создавайте сообщения, которые подкрепят ценность продукта или услуги. Не выполнив эти задачи, вы впустую потратите время своих самых ценных клиентов.

• Пришло в нужное время? Да. Приложения соцсетей и мобильных мессенджеров открывают чуть ли не чаще всего. Пользователи хотят сразу же знать, когда им кто-то отвечает.

• Обращено к вам? Нет, но это и не нужно. Пользователь и так нажмёт на уведомление, ведь как социальный индивидуум он чувствует себя обязанным отвечать на сообщения немедленно, особенно на работе.

• Даёт повод действовать? Да. Хотя, если уж придираться, лучше изменить его на непосредственно призывающее к действию «Прочитайте новое сообщение от Майкла Фельдштейна».

Пришло в нужное время? Да. Частоту и расписание этих напоминаний пользователь сам задаёт в приложении.

• Обращено к вам? Да. Вы сами включаете и отключаете напоминания, а затем устанавливаете расписание для них.

• Даёт повод действовать? На сто процентов. Просто и по существу — лучшие качества push-уведомления.

Пришло в нужное время? Да. Пользователь указывает идеальное время отхода ко сну, и Fitbit заранее присылает напоминание.

Пришло в нужное время? Да. Mint рассылает такие уведомления, чтобы помочь пользователям контролировать их счета.

Обращено к вам? Да. Сообщение ясное и по делу. Уточняются название банка и карта, что удобно, если пользователь привязал несколько аккаунтов к Mint.

Пришло в нужное время? Да. Такое сообщение приходит, когда кто-то просматривает ваш профиль в Tinder.

Обращено к вам? Да, и граничит с грубостью. Так Tinder заигрывает с пользователями. Тут сложно не перегнуть палку, но репутация Tinder позволяет приложению проявить некоторую язвительность.

Даёт повод действовать? Да. Теперь это вызов — доказать, что Tinder неправ. При этом пользователь, возможно, и согласен с сообщением, а, может, ему всё равно. Так или иначе, «кто-то новый» — это слишком расплывчатое определение, так что пользователь полезет за дополнительной информацией.

• Пришло в нужное время? Да. Kohl’s прислал это уведомление в середине утра, когда пользователь уже бодр и готов воспринимать информацию, а ссылка ведёт на заманчивое предложение, которое может быть ограничено по времени.
• Обращено к вам? Да. Вопрос обращён непосредственно к пользователю и на первый взгляд даже может показаться немного резким. Уведомление также даёт понять, что пользователь получит скидку.
• Даёт повод действовать? Да. Kohl’s предлагает пользователю «зайти в приложение» и выделяет это словосочетание прописными буквами.

• Пришло в нужное время? Да. Отправлено в вечернее время тем пользователям, которые уже делали запись про приём пищи.
• Обращено к вам? Да. Уведомление обращается напрямую к пользователю, говорит о его привычках и звучит нейтрально, но прямолинейно.
• Даёт повод действовать? Да. Дополнительные очки за то, что призыв к действию сформулирован как вопрос. Уведомление подталкивает пользователя в нужном направлении вместо того, чтобы командовать им. Фраза «Хотите?» звучит более вежливо, чем «сделайте это сейчас».
• Примечание. Выборочное использование прописных букв в важных словах грамматически некорректно, зато оно помогает пользователю просматривать и читать уведомления быстрее, а это бесценно, когда нужно привлечь внимание и заставить его действовать. Это довольно коварный приём: часто приложения используют прописные буквы или верхний регистр для каждого слова, что ошибочно.

• Пришло в нужное время? Да. Это уведомление основано на поведении пользователя и отправлено через какое-то время после того, как он перестал проявлять активность.
• Обращено к вам? Да. Присутствует своеобразная попытка вызвать у пользователя чувство вины и заставить открыть приложение, смягчённая будничным «давно от вас ничего не слышали».
• Даёт повод действовать? Да. «Напишите что-нибудь» — вполне прямолинейно.

Пришло в нужное время? Да. Через пару часов после того, как вы выбрали несколько товаров, но не оплатили их, Jet отправляет сообщение про «забытую корзину».

Обращено к вам? Да. При этом на экране блокировки не раскрывается содержимое корзины (за которое может быть стыдно). «Вы ничего не забыли?» — это мягкое напоминание. Возможно, здесь срабатывает эффект Зейгарник: мы лучше запоминаем незавершённые действия, чем завершённые. Это стимулирует «замкнуть круг» и завершить оплату товара.

Даёт повод действовать? Да. «Перейдите к оплате» — неизменно эффективный призыв к действию, а дополнение про бесплатную доставку склоняет сомневающихся пользователей к покупке.

• Пришло в нужное время? Да. Amazon отправляет уведомление о забытой корзине, как и Jet, только без вопроса с намёком: «Вы ничего не забыли?».
• Обращено к вам? Да. Amazon, в отличие от Jet, показывает содержимое корзины в уведомлении. Полезно, конечно, напомнить пользователю, что же он так хотел купить, но это палка о двух концах. Что если я положил в корзину что-то личное? Например, товар медицинского назначения? Может быть, алгоритмы Amazon достаточно «умны», чтобы исключать товары личного пользования из таких уведомлений?
• Даёт повод действовать? Да. «Перейдите к оплате» — ясный и настойчивый призыв к действию.

Пришло в нужное время? Да. Spotify разослал это уведомление пользователям, когда добавил песни The Beatles в библиотеку. Вероятно, этот пользователь также слушал похожую музыку (поп-рок, старые песни).

Обращено к вам? Да. Spotify присоединяется к беседе, которую пользователь ведёт сам с собой, и использует короткие броские фразы, чтобы сделать уведомление похожим на личное обращение.

Даёт повод действовать? Да. «Слушайте величайшую музыкальную подборку уже сейчас» — пользователь знает, что делать, он понимает, что сделает хороший выбор и приятно проведёт время.

• Пришло в нужное время? Да. Product Hunt иногда рассылает такие уведомления, чтобы сообщить пользователям о новых подписчиках. Скорее всего, существует алгоритм, который ограничивает количество этих уведомлений или объединяет их (например, «У вас восемь новых подписчиков»), поскольку постоянный поток новостей о подписчиках вряд ли обрадует пользователей.
• Обращено к вам? Да. Жизнерадостный тон превращает это уведомление в поздравление. «Yippee» («ураа») записано, скажем так, альтернативно. Возможно, с помощью такой уловки Product Hunt намеренно привлекает внимание пользователя. Восклицательный знак и эмодзи с объятиями подчёркивают, что новости отличные.
• Даёт повод действовать? Да. Сообщение написано с энтузиазмом, а фото из профиля нового подписчика может заинтересовать пользователя, который захочет узнать больше.

• Пришло в нужное время? Да. Отправлено сразу же.
• Обращено к вам? Да. «По вашему обращению», «отправлены вам» — это определённо о вас. Точная сумма компенсации важна тем пользователям, кто отправил более одного обращения. Шутливый звуковой эффект и восклицательные знаки сигнализируют, что новости хорошие.
• Даёт повод действовать? Да, пусть и не так прямо. Если пользователь захочет узнать больше о том, когда и как получить компенсацию, он сделает это, нажав на уведомление.

Push-уведомления зачастую чересчур многословны, так что я советую делать их лаконичными. Они должны либо стимулировать пользователя открыть приложение, либо содержать столько информации, чтобы она легко усваивалась и не требовала перехода к приложению.